蘇寧電器廣場新動態：蘇寧發布2012年《中國空調行業白皮書》
蘇寧電器廣場論壇 2012-02-22 09:18:10【頂樓】
2011年是空調行業的政策銷售年，伴隨著“節能惠民”、“以舊換新”等補貼政策的終止，空調市場呈現先熱后冷、高開低走態勢。但2011年的中國空調市場依然喧囂、熱鬧，整體銷售規模增幅超過15%。國內品牌與國外品牌、變頻與定速、家用與商用、擴能與庫存、補貼與搶購......空調行業各領域競爭不斷、沖突頻發、機遇隱現。
蘇寧是中國空調產業發展壯大的見證者、推動者和受益者。作為連續多年的空調銷售冠軍，蘇寧多次發布空調行業白皮書并均較準確的預測到行業發展趨勢。根據與行業研究機構、上游生廠商的溝通，結合全國1700余家門店終端數據，2月21日，蘇寧連續第十一年發布《中國空調行業白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。
2012年中國空調市場面臨復雜的市場環境：庫存規模創近五年之，原材料價格起伏不定、整體趨漲，政府醞釀節能環保產品新補貼，保障房建設釋放剛性需求，廠商加速掘金三四級市場，蘇寧認為，2012年中國空調行業挑戰中孕育機遇，是空調廠商轉型升級的關鍵一年。
《白皮書》主要觀點如下：
1、一季度空調市場出現較大幅度負增長，二季度可能出臺新的消費補貼政策，全年空調市場容量將與去年持平或略有增長。
2、空調產品價格整體小幅上漲，但新的消費補貼政策出臺后，產品價格漲幅將收窄，基本與去年持平。
3、節能健康空調延續上升趨勢，家用中央空調加速增長。
4、廠商攜手力拓三四級市場，培育市場新增點。
政策因素影響市場容量 產品價格漲幅逐步收窄
2011年中國空調市場在剛性需求、政策刺激、產品更新換代等多重因素作用下，整體保持了增長態勢，但下半年受到補貼政策終止的影響，開始呈現較為明顯的下降趨勢。2012年的中國空調行業面臨更為復雜的市場環境和多重市場機遇。
房地產剛性需求。2012年保障性住房和棚戶區改造住房將開工700萬套以上，基本建成500萬套以上，竣工量將高于2010年，據預測，500萬套保障房將占據2012年住宅總竣工套數的1/3以上。基于大面積保障房建設而產生的家電購買需求，能部分抵消房產調控政策的負面影響，促進家電消費市場的增長。2011年，蘇寧曾推出保障房用戶家電消費補貼，拉動銷售增長的效果十分明顯，也印證了保障房建設所能釋放的巨大消費潛力。
三四級市場。數據顯示，近兩年三四級市場空調銷售保持了明顯高于一二級市場的增幅。隨著新農村建設的持續推進，城鎮化水平將進一步提升，伴隨三四級市場居民收入的穩步增長，將給飽和度本就不高的三四級市場帶來持續的放量增長。
產業升級因素。在國家推動高能效家電產業發展的各項政策推動下，空調企業將在技術革新、產品升級等方面加大投入，新技術、新產品將不斷涌現，帶來新的消費增長點。
政策因素。去年，商務部、財政部和中國人民銀行聯合下發的《關于“十二五”時期做好擴大消費工作的意見》指出：從今年起，每年將確定一個月為“消費促進月”，在全國范圍內統一開展以“擴消費、促發展、惠民生”為主題的促銷活動。今年年初商務部又將“擴大城鄉居民消費”排在全年工作安排的首位，而家電產品作為居民消費的重要組成部分，將明顯獲益于國家刺激消費的各項舉措。其中，家電“以舊換新”后續替代政策可能在二季度出臺，預計空調市場將受益于此政策，迎來新的更新換代、二次購買消費潮。
蘇寧認為，房地產剛需、三四級市場及產業升級帶來的消費需求終發揮效力還需借力消費刺激政策，政策因素仍是影響2012年空調市場的關鍵。從全年來看，受益于新的消費刺激政策，2012年空調市場整體規模將與去年持平或略有增長，若剔除政策因素影響，整體空調市場將呈現下降趨勢。
對于2012年空調產品的價格走勢，綜合考慮產品庫存、原材料成本、人力資源成本、空調廠家戰略等因素，蘇寧認為2012年中國空調產品價格整體是穩中有漲，但新的消費補貼政策出臺后，產品價格漲幅將明顯收窄，產品價格或與去年持平。主要原因是：
一方面，空調產品原材料成本面臨漲價壓力。雖然銅、鋁等空調生產主要原材料價格在2011年下半年呈現不同程度的下跌，但自去年12月以來，銅價呈現了明顯的上升趨勢，每噸價格從12月20日到2月20日，上漲金額達到了4600元左右。與此同時，“用工荒”現象依然存在，空調企業用工成本仍將延續上漲態勢，給企業運營成本帶來不小壓力。
另一方面，空調企業經營策略將從保規模向保利潤轉變。2012年空調市場雖然面臨近五年來大的庫存壓力，但為降低企業經營風險，大多空調企業將采取保利潤的策略，而非拼銷量和市場份額，故因庫存降價的幾率較小。相反，廠家可能以新產品上市的方式轉嫁價格上漲的壓力。
盡管企業綜合經營成本上漲，但受益于可能于二季度出臺的消費補貼政策，空調價格上漲的趨勢將明顯放緩，消費者實際購買的空調產品價格或基本與去年持平。
節能健康產品成主流 家用中央空調迎來新機遇
2011年，國家對變頻技術大力支持，定速與變頻空調價格差價縮小，促使國內空調廠商紛紛加大變頻技術的研究和掌握，推出眾多變頻新品，變頻空調銷售呈現較高速增長，占據整體空調近40%的市場份額。
基于國家節能減排目標的要求和消費者接受程度的提高，加之國家可能出臺的高能效產品補貼政策，預計2012年變頻空調尤其一二級變頻空調將保持增長態勢，份額將持續提升。近期，美的、海爾、格力、志高等各大廠商紛紛推出變頻新產品，搶占市場份額。除變頻空調外，三級定速空調也是值得關注的一個品類，由于明顯的成本優勢，三級定速空調成為部分廠商2012年主推的型號，預計三級定速空調在2012年會有一定的市場回升。
近期關于PM2.5的爭論，再次顯示了空氣環境問題的重要性。由于裝修材料引發的家庭污染問題日益突出，給健康空調帶來市場機遇。同時，變頻空調同質化引發的競爭白熱化，使空調企業加速研發新功能空調產品，推動空調產品在節能、舒適、健康三大技術領域的全面提升。2012年空調市場上，以海信全凈化變頻空調、志高抑菌銅Cu+變頻空調、海爾除甲醛變頻空調等為代表的具備“除甲醛”、“空氣凈化”功能的健康空調將成為2012空調市場的另一大亮點。
隨著我國居民收入的增長以及聯排、大戶型等中高端住宅的逐年增加，家用中央空調將迎來一個明顯的銷售增長期。家用中央空調融合了家用空調、中央空調的優點，并具備良好的經濟性能、高能效、美觀，消費者接受程度越來越高。美的、海爾、格力等空調制造企商紛紛加強了對家用中央空調的生產與研發。
三四級市場持續放量 市場潛力巨大
國家信息中心發布的《2011冷凍年空調白皮書》統計數據顯示，三級市場空調銷售量同比增長37.50%，四級市場銷售量同比增長更是達到70.88%，遠高于平均增長水平和一二級城市同比增長水平。不僅如此，在整體銷售規模逐步提升的同時，三四級市場的消費水平和消費結構也進一步提升和優化，三四級市場對空調行業增長的推動力有目共睹。在面臨巨大庫存壓力的2012年，農村市場無疑是空調廠商掘金的重點。
蘇寧營銷“組合拳” 贏領2012空調市場
面對2012年空調市場紛繁復雜的內外環境，蘇寧未雨綢繆，2月初即與美的、海爾、惠而浦、奧克斯等家電巨頭達成戰略合作，明確了全年銷售目標及實施戰略。對于開局遇冷的2012年空調市場，蘇寧與各大廠商達成共識，以更加緊密的合作抱團取暖，以大單采購平抑空調價格上漲趨勢，同時配合服務升級、渠道拓展等一些列組合拳，共同贏取2012年空調市場。
大單采購平抑空調價格上漲趨勢
2012年伊始，蘇寧即根據對空調市場的預測果斷出手，發出大單采購計劃，得到各大廠家的積極支持。蘇寧共與美的、海爾、志高、惠而浦、奧克斯、三菱電機、海信、科龍、松下、大金、三菱重工、新科、長虹、格蘭仕等空調品牌大單采購450萬臺，其中定頻空調約135萬套，占比30%；變頻空調約315萬套，占比70%。此外，大單采購的約30%，共130萬臺空調屬于特價機型。通過空調零售渠道大規模的統一采購，平抑空調價格上漲的趨勢，減輕消費者的購買成本。
針對2月底即將進入空調旺季市場的華南、西南地區，以及華東、華北、華中等地區的一二級市場，蘇寧將重點通過上述130萬臺的特價機型實施大規模促銷，其備貨量和價格均具有極強的市場吸引力，其中變頻空調90萬套，定頻空調40萬套，上述特價機型將于本周開始在全國各大城市銷售。
多項舉措搶灘三四級市場
近幾年，針對三四級市場異軍突起，蘇寧電器持續開展了“千鄉萬鎮”農村家電消費市場調研活動，對農村市場消費特點和趨勢有較深入的了解，結合農村市場的消費水平和特點，2012年蘇寧將積極推行空調服務提升、加強銷售渠道建設，積極協助空調企業掘金三四級市場。渠道拓展方面，蘇寧計劃在已有的近180個鄉鎮門店基礎上進一步拓展華東、華南、華北、西南區域的鄉鎮門店，擴大覆蓋區域，同時提升終端自營能力及單店經營質量，為廠家提供更加優質的銷售渠道。服務提升方面，針對農村市場配送距離遠、服務規范性不夠等特點，蘇寧加強三四級市場服務能力建設，在2012年擴大三四級市場的送貨安裝覆蓋半徑，加強服務網點建設，確保服務的時效性。價格保障方面，蘇寧與空調廠家積極洽談投放價格優勢機型，以高能效定速機型和高性價比變頻機型為主，預計全年投放超過100萬臺特價空調機型進入三四級市場。
定制包銷優化結構 渠道拓展擴容市場
2011年，蘇寧與三菱重工空調達成連鎖渠道獨家承銷合作，這是繼惠而浦、約克、新科等品牌后又一知名空調品牌與蘇寧達成獨家承銷合作。2012年，蘇寧將充分利用與上游廠商的戰略合作，加強產品研發合作，為消費者提供更加實惠、更加豐富的產品選擇。除實體零售外，蘇寧將大力拓展定制化銷售，利用“私享家”平臺和對公銷售渠道，針對政企集團客戶、中小企業和家庭用戶的差異化需求，進行一對一的定制開發、設計、安裝、監理、售后一條龍服務。
作為國內早在門店引進家用中央空調銷售的全國性家電零售企業，蘇寧2011年在上海、北京、中山、南京、武漢、重慶、天津等全國12個城市的旗艦店中設置了集家用中央空調、中央凈水、中央除塵等八大系統銷售與展示的“私享家”專區。“私享家”為消費者提供專業的個性化定制、設計、安裝、維護等全流程服務，讓消費者近距離體驗家用中央空調系統，為空調制造企業拓寬了家用中央空調的銷售渠道。2012年，蘇寧還計劃在全國設置十多個“私享家”專區，進一步提升零售渠道家用中央空調的銷售。
電子商務作為零售行業發展迅猛的新型業態，對于擴容市場、刺激市場新增點的作用毋庸置疑。蘇寧在2012年從組織調整、團隊擴編、信息系統建設、品類豐富、供應鏈整合等多途徑全力助推蘇寧易購的發展，空調品類作為蘇寧易購家電品類的重要組成部分，蘇寧將攜手各大空調廠商針對網購消費者需求提供差異化的產品出樣，并進一步豐富蘇寧易購空調品類SKU數量。同時，美的、海爾等主流空調廠家將在蘇寧易購建立官方授權旗艦店，增加單品牌產品豐富度和促銷力度。預計蘇寧易購空調品類銷售規模2012年將同比增長300%。
服務升級樹立行業榜樣
空調行業一直以來就有“三分銷售七分服務”的說法，蘇寧作為電器零售行業的龍頭企業，多來以來累積了豐富的空調服務經驗，培養一批有過硬技術技能的專業技師。2012年蘇寧將利用國家級制冷設備維修工職業技能鑒定平臺和新落成的售后技術實訓中心，進一步加強服務人員的配置與培訓，樹立空調行業專業服務新的標準與規范，實現空調服務乃至全品類服務的優化升級。
2012年，蘇寧將加強服務網絡的滲透，整合社會資源，在保證一二級市場安裝、維修全面覆蓋的情況下，擴大三四級市場配送、安裝半徑。蘇寧還將在全國范圍內開展“準時服務延時賠付”活動，若在承諾的服務時間段后完成服務，即對客戶進行現金賠付。同時針對空調產品對安裝技術及環境的較高要求，蘇寧立足于服務標準化，不斷加強服務人員的專業能力，全面實現售后服務人員100%持證上崗。在空調維修方面，除完成用戶對產品故障解決的基本要求外，蘇寧還特意推出凈洗服務，即產品維修完成后對產品進行清洗、保養，確保用戶拿到維修后的空調產品煥然一新。
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